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                中国最大的房产中介,突遭大变局

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                给老师打 call

                大陆的中介行业是学习港台的,有三大原罪:双边代理、高中介费及假房源。

                底层逻辑的每个环节都可以由不同公司的不同员工来完成,类似福特发明的流水线,搬到了房地产中介领域。

                在成交◣总额上,比贝壳大的只有阿里巴巴,而贝壳大约相当于 3 个美团、2 个半携程。

                你已不在江【湖,而江湖还流传着你的传说。

                2021 年 5 月 20 日,贝壳收于 49.85 美元,下跌 0.82%,总市值 590.3 亿美元,按♀照当日汇率约合人民币 3797.3 亿,超越国内房地产开发商龙头万科总市值约 700 亿。

                2001 年 12 月 2 日链家第一家门店甜水园店诞生,面对最初的 37 名员工,创始人左晖怎么也不会想到,19 年后会建立中国房地产行【业市值第一的公司,那年 11 月 25 日,王晓斌才刚刚首开链家第一单。

                2020 年房产中介行业龙头创始人左晖成为行业首富,传统地产商¤无一进入前十,2021 年新财富排行版左晖更是以 2220 亿人民币排名第八。

                但在这个 5.20 之后,新财富却站出来更正。

                其实谁是行业首富已经不重要,重要的是这个行业已经被颠覆。

                Part.01

                中介的诞生

                桃李春○风一杯酒,江湖夜雨十年︻灯。

                1978 年,29 岁的施永青与同学王文彦在香港中环租了一间办公室,各出 5000 港币成立了日后大名鼎鼎的中原地产。

                香◣港早期的地产居间人更像是 2021 年的炒↓房客,或者作为枪手参与炒卖,或者直接以真金白银收购业主的房产,靠赚取中间的差价为生。

                而内☆地房地产几乎照搬香港,土拍照抄、公摊照抄、中介也不能例外。

                香港中介的炒家基因造就了日后在大陆这个行∮业的种种隐患,不少本土传统中介都是从参与炒房、吃差价起家的,有些模式甚至被所谓的炒房圈子运用,例如最√近被披露的 ABC,这也是外界不断诟病这个行业的一个重要原因。

                ▲中原房产创始人施永青

                即便如此,中原地产也开启了一个房产中介新时代,它ω是第一批推出 " 佣金模式 " 的房产中介之一,也是最早推出双边模式的房地产中介公司之一。

                过去的房产中介只收买家佣金,从那个年代开始房产中介开始兼收业主佣金(今日美国依旧是单边中介,有买家中介※,也有卖●家中介),双边佣金使中介方成为 " 独立第三方 ",不站在任何交易的任何一方。

                40 年★后的内地市场,对于这种收了钱又不站在自己一方的中介十分不满,认为中介起不到什么作用光拿钱,这又是后话了。

                中原之前的房地产中介公ω 司很少沿街开门店,做大了都要搬入写字楼的,中原之后沿街广开分行做网络式布局、进一步靠近市场,成为业界主流。

                施永青成立中原地产后五年,台湾文化大学法律系毕业生周俊吉准备参加律师■考试,但是导师王宝辉却认为 " 与其兴讼,不如止讼 "。

                接近 40% 民事诉讼案件与不动产纠纷有关,能够在打官司之前预防纠纷,才是一个法律人更应该做的。

                1981 年 3 月,慎重思考后的周俊吉成立了成立信义房屋的前身信义代书事务所。

                ▲信义房屋创始人周俊吉

                周俊吉在台湾彻底放弃了差价收入,1984 年首创 " 收取固定比例服务费 " 的新制度。

                提出 " 不赚差价、不索回扣、要提供具有安全感的服务 " 等理念,和 2011 年链家首推真房源①极其类似。

                一线经纪人以辞职相要挟,也同样出现了一波离职潮。

                但历史证明周俊吉和左晖选择了正确的道路,客单价虽然减少,但随着老↑客户的转介绍增多,总收入是增≡加的。

                至此,日后大陆房产中介所采取的各类线下模式,基本都已出现并且成型。但直至 1988 年,内地才迎来第一次土拍,房地产才算是刚刚起步,房产中介业】务还在孕育阶段。

                1980 年 1 月 1 日,香港商人刘天竹签下了深圳第一块土地出租▓协议,他拿着这块地开发了一个楼盘,108 套还在图纸上的新房仅用三天时间便销售一空。

                这便是今天♂在深圳市罗湖区爱国路 3001 号的 " 东湖丽苑 ",新中国第一个真正意义的商品住宅。

                在深圳出台二手房指导价值之前,市场挂牌价是 5.4 万至 6 万每平米,而当初销售之时是美元结算,折合人民币不到」 1000 元一平米。

                以东湖丽苑为首的商品房出现,为房产中介未来的生存孕育了肥沃的土壤。

                1988 年 12 月,深圳国际房地产咨询股份有限公司的成立,新中国真正意义的房产中介第一次出现,其创始人桂强芳也被称 " 房地产中介的教父 "。

                王波、佟捷、陈劲松、张红卫曾经都是桂强芳的门◎生。

                早期的房产中介大↘多不正规,到了 1991 年,深圳也只有 11 家中介公司。

                更多的是由社会闲散人员组成的不合规中介,被称⊙为房虫,主要是一些无业人员和离退休人员。

                1992 年房产代理开始热了起来。两年后,一大批的代理公司也随之登场。

                利达行、仲量行、世邦魏理仕、中原这香港四大行是首批来大陆淘金的主力军,台湾㊣系的新联康、莲花、大通、精稳等纷纷改头换面抢占市场。

                1998 年国家推出房改政策,取消了 " 福利分房 ",房地产迎来了全面市场化。此后大大小小的中介公司和房虫如野草般肆意生长@,拉开了大陆房地产中介行业的大幕。

                这一时期,在房产中介行业内如雷贯耳的大佬们,都已经开始了他们的牛刀小试,有的人还赚到了第一桶金。

                1990 年,因致人死亡入狱的刘△益良出来之后,只身前往北京创办了中大恒基,仅仅用了两年时间便在北京开出了 500 余家店。

                1997 年,蒋飞成立了中天置业,办公地点位于深圳立交桥下的一个 8 平方米的铺子,利用收、付款的时间差,挪用客←户的资金炒楼、炒股和开更多的门店。

                通过虚高的价格获得银行的高额按揭,是最早将房地产中介公司做成 " 银行 " 的人。

                高额按揭的手法①后来被称为 " 高评高贷 ",房地产投资圈子内被大量使@ 用,成为出台 " 二手房指导价 " 的导火索之一。

                蒋飞最后倒在了 " 金融创新 " 上,2008 年金融危机导致珠三角房地产市场突然低迷,蒋飞资金□ 链断裂,拥有深圳、上海 136 家门店的中天置业,最后资金链断裂一夜崩↑盘,疑似卷款 1.7 亿潜逃。

                蒋飞不知道的是,三年前远在北京的链家,也是遇到市场低迷,却开启了自己的第一次扩张。

                1998 年,陈早春结束了香♀港中介的工作,回到内地开办中介公司。

                受到一部由宋丹丹、文兴宇主演的、家喻户晓电视剧的影响,2000 年 " 我爱我家 " 成立。

                同年美国的特许经营品牌 21 世纪不动产进军内地。

                一年后,一个总是穿一身皱巴巴西服,极具乡镇企业家气质的中年人莫天全正式创立搜房资讯有限公司。

                2000 年,刚毕业两年的姚劲波辞去了银行技术部≡无聊工作,创办了一家域名♂交易网站——易域网,不久之后卖出,赚到第一桶大金。

                2001 年,左晖创办链家,后被链家收购的广州满堂红∴成立。在此之前,后来创办融创的︻孙宏斌出狱,成立了天津顺弛。

                2005 年的夏天,一家名为 58 同城的分类信息网站上线了。

                截至 2005 年底,内地注册登记的房地产经纪机构已近两万家。同时,从事房地产中介业专、兼职房地产经纪人员达几十万人。

                谁也没有想到的是,2005 年,我国房地产第一次寒冬降至。

                2005 年的宏观政策是第一次针对房地产的大规模调控,中小经纪公司纷纷关店、倒闭,也形成〇了行业历史上的第一次关店风潮。

                同年,链家确定了逆市扩张的战略。

                金融危机之后,伴随着房地产市场的回暖,房产中介行业迎来了发展的春天。

                直到 2014 年,房地产行业在调控之下经历了√又一个寒冬。

                彼时的房企纷纷寻找出路,业内◣大佬喊话要实现 " 地产 + 互联网 ",铺天盖地的互联网思维也蔓延到了中介行业。

                以房多多、爱屋吉屋、好屋中国为 " 领头羊 " 的互联网中介如雨后春笋般涌现。

                2014 年是房地产互联网 O2O 的元年。

                Q 房网第一个出№招,挑战传统中介,提高经纪人提成,收购中介公司,开启了江湖混战的序章。

                在线上流量占有绝对优势的搜▃房网创始人莫天全,突发奇想在行业普遍 2%-3% 佣金的市场,以 0.5% 的超级低廉佣金进入房产交易领域。

                紧接着前土豆网销售副总裁◥邓薇创办了 " 爱屋吉屋 ",主张去门店化,佣金减半,攻城掠地,再次∑掀起了中介江湖的腥风血雨。

                爱屋吉屋成立之初就确定抛弃传统中介门店,四公里范围内设置一家办公网店,没有门店也就意味大大减少了成本,这也是互联网中介与传统中介的最大区别。

                互联网中介崇尚纯线▲上交易,不设门店,并纷纷提出零中介费、去中介化。

                由于没有门店的租金成本,这些互联网中介一方面可以让利购房者,降低中介费;另一方面通过提高经纪人的佣金提成,抢占传统中介公司的经纪人资源。

                这给传统中介公司带来了√很大威胁,促成了行业第一次大规模提佣,链家、中原、思源等大型中介都跟进提高经纪人佣金。

                新兴中介认为互联网完全可以取代传统中介,做房源和』客源的匹配,实现甲乙双方的直接对接,也能省去成本的诸多费用。

                这也开启了 " 假房源 " 与 " 高佣金 " 之争,互联网公司认为 " 高佣金 " 才〗是行业痛点,链家却认为 " 假房源 " 才是行业发展最大的障碍。

                事实最终证明,链家对市场的认识更为深刻。

                由于对房地产中介行业理解不够深刻,对于客户痛点把握失当,从 2015 年开始,这批互联网中介公司就基本从市场上消失了,鲜有发声,与以往高调的●姿态截然相反。

                这次行业内的互联网风潮为贝壳的出现埋下了伏笔。

                Part.02

                行业变革者—链家

                不入江湖,怎么退『出江湖。

                2001 年 11 月 12 日链家宝业正式成立,11 月 25 日王晓斌首开链家第一单,12 月 2 日链家第一家门店甜水园店诞生,当时只有 37 名员工。

                ▲链家创始人左晖

                链家初创之时,房产经纪行业被诟病的就是 " 吃差价 "、" 假房源 ",当时中介行ξ业在老百姓口中都是 " 黑中介 "。

                针对行业痛点,2003 年 7 月,链家首推了 " 二手房资金托管 " 业务创行业先河,确∮保交易资金的安全性。

                在市场〓不完善,靠吃差价赚钱的时候,2004 年 8 月,链家又反其道而行,率先提出 " 不吃差价 " 签三方约、透明交易。

                但不吃差价,做真︼房源不被一线业务人员理解、更不被整个行业接受,经历了多次人员流失、业绩下滑的阵痛。

                真正的契机出现在 2005 年,那时恰逢楼市调控期,中介行业也因此受到 " 重伤 "。

                但在ξ 对手偃旗息鼓的时候,左晖却选择了逆势扩张,做出了加速扩店的决定,抓住了机会并快速领先市场,实现了 " 弯路超车 ",大幅提升了链家的业务量、业绩、市场占有〓率。这一冒险的战略无疑产生了奇效。

                在随后两年时间里,链家迅速占领房产中介交易市场,门店从 30 多家扩张到了 300 多家。

                2006 年 9 月,链家 20 家社区店齐开,店面数量突破 300 家;

                12 月,大连链家地产 6 店齐开,标志链家地产迈出京城,走向全国的第一步;

                2008 年 4 月," 链家在线 " 正式上线,开启 " 楼盘字典 " 建设,全面描述楼盘相关信息,后被许多移◥动终端 APP 效仿。

                2009 年他开始要消灭行业乱象,成为新的规则缔造者,也就是 " 真房源之战 "。

                网上有个数据,某年北京每◤月合理在售房源套数为 10-12 万套之间,但行业总公布在售◢量远超 40 万套,这多出的 30 万,全都是中介画的虚假房源大饼。

                十套房有九套都是假房源,其实早期的链家也不例外。

                2011 年 5 月 5 日,链家全面上线 " 真房源 没水分 " 的广告,并做出 " 假一赔百 " 的真房★承诺;

                2012 年 10 月 15 日杭州链家十店齐开,第 1000 间店面——杭州朝晖店正▓式开业。

                2013 年 4 月,链家发布了极具影响力的 " 四大安心服务承诺 "。

                这一阶段,链家已经开始践行左晖提出的 " 对用户好 " 是一切商↑业价值的原点。

                这也是后来所有贝壳人耳熟能详的一句话 " 做难而正确的事 " 的起点。

                无论是 " 假一赔百 ";还是 " 披露计划 " ——房子周边的配套环境有缺陷,一定要如实奉告客户,无◣论是黑巷口还是红灯区,垃圾站或者核电站,一定要》提醒购房者。

                这些都进一步取得了市场的认同,逐步确定了行业龙头地位。

                实价报盘、签三方约、透明交易、不吃差价、确保资金安全、确保房源真实。每一项业〒务都是率先推出,打破了行业潜※规则,改变了行业不良习惯,推动了行业向更加规范的方向发展。

                链家在行业内的推动除了 " 真实 ",还有就是 " 标准 "。

                正如 2010 年左→晖所说,链家希望能建立一些质量比较高的房地产服务的标准,第一个是物的标准,第二个是人的标准,第三个是服务的标准↘。

                第一个方面,经纪公司做房地产物件的交易,如何对物件的标准做一个呈现是一个很重要的问题。

                中国大多数的城市不是标准化的城市,链家希望给消费者提供物件的时候有一个比较标准的∏∏、大量的信息。

                链家用大量的实际数据,确定能够帮助他们消费决策的信息的标准,这是第一个方面。

                第二个方〇面,链家人的标准。

                通过公司内部的评价机ζ制,链家把优秀的经纪人呈现给消费者,并且告诉消费者这个经纪人擅长的是什么事情,做哪一个社区,过去的交易记◆录如何,客户对他的评价如何。

                链家希望通过人的标准的建立,提升经纪人对消费者服务的水准。

                第三个方面是链家服务的标准。

                整个的消费↙、交易、服务流程里面,链家希望服务尽量的标准化,质量更可靠。每位消费者在享受一次二手房交易服务的时候,相对来说得到的链家服务是什么样的,是比较可控的,比较有质量的。

                正当链家发展顺风顺水之际,发生了两件事,促使链家有了再一次突破自我。

                一件事是 2017 年 2 月,北京市住建委派工∑作组进驻通州,对通州的房地产进行全面整顿。

                政府主要关注三方面问题:一是要推行单边独家代理模式;二是明确表示北京二手房中介费过高;三是政府希望中介的房源系统向有关部门开放,以便接受监管。

                前文说过,大陆的中介行业是学习港台的,有三大原罪:双边代理、高中介费及假房源。

                第二件事▲是互联网巨头纷纷入局。

                苏宁宣布开通 " 一口价、无中介 ",每套房收 9999 元服务费的线上二手房交易服务平台。

                阿里的支付宝上线租房业务,宣布已有超过 100 万间公寓正式入驻。京东上线㊣ 一手房、二手房和租房等业务的房产频道。

                互联网巨头的挑战很可能会颠覆二手房市场的游戏规则。

                这两件事,促使左晖产生了打造房产交易平台的想法。至此,贝壳找房逐步浮出水面。

                左晖已经明确看到,未来行业的竞争不仅仅来自于行业内部,外部那些跨界互联网巨头拥有比房产行业更大流量、更多资本、更大规模,它们才是未来真正的冷血杀手。

                从 " 链家地产 " 更名为 " 链家 " 也可↓以看出,去掉 " 地产 " 二字的链家代表着经营边界的扩大和更多的可能性。

                跨界不仅仅是互联网巨头的路径,也是链家可能的路径。

                租房业务的丁丁租『房,资产管理业务的自如,链家金∏融的理财产品等等都代表着未来的一个方向。而贝壳则是这条路上的决定性一步。

                从链家到贝壳,不是顺理成章,而是破茧重々生。

                Part.03

                从中介进化到平台—贝壳找房

                有人的地方就有江湖,利益是江湖的永恒话题。

                2018 年初,北京昌平区福道大厦,链家网∮总部∞,1000 余人在共同研发一个互联网房产信息平台。

                这个平台是标志颜色不同于过去链家的绿色,而是蓝色,与这栋大楼刚刚装扮的主色调相同——贝壳找房即将诞生。

                2018 年 4 月 23 日,链家正式推出贝壳找房网,它是一个线上平台,也可采▆取线下的直营和加盟模式。

                左晖试图建立一个商业闭环,在未来规模达 10 万亿的二手房市场中抢占先机。

                被视为垄断行业的贝壳找房推出之后,立即引起了☉以 58 同城为首的不少同行的讨伐。也就引出了后来震惊业内的,由 58 集团牵头的行业内真房源誓约大会。

                2018 年 6 月 12 日下午,北京东三环,58 集团发起 " 双核保真》以誓筑势 " 全行业真房源誓约大会。

                该大会由 58 集团、我爱我家集团、中原地产、21 世纪不动产中国、万科物业、麦田房产等国内领军房地产服务企业发起,共同誓约以真实房源和诚信经营服务广大◥用户。

                这场第一个提ㄨ出 " 真房源 " 的左晖缺席的真房源大会,正是房地产中介大佬们结成联盟,狙击链家的贝壳的行为。

                据传会上 " 某一№家公司 " 这个大家都懂的词※汇被反复提起、群起而攻之。

                那时链家已经公开宣布成立新平台贝壳找房,定位于 " 技术驱动的品质居住服务平台 ",致力于聚合和赋能全行业的优质服务者,为消费者提供包括二手房、新房、租赁和家装等全方位的居住服务。

                相较于原来链家网,左晖给贝壳的定位更加广泛和开放,除覆盖新房、二手房、租赁和家装、金融服务⌒等业务外,还允许链家体系外的外部房源进入,形成 " 自营 + 平台 " 模式。

                2019 年,贝壳成交总额达 2.13 万亿元,成为仅次于阿里巴巴的中国第二大商业平台以及中国最大的房产交易和╱服务平台。

                2020 年 8 月 13 日,左晖团队推出的贝壳找房在美国纽交所上市,成为中国居住服务平台第一股。开盘当天,总市值超过 420 亿美元,位列当时在美上市的第七大中国互联网公司。

                贝壳对于行业内最大的贡献在于,为了解决虚假房源问题,甚至∩改造了中介行业的分佣模式。

                为了解决市场所担忧的利益分配问题,贝壳将链家内部已经验证的 ACN 机制,向全行业开放。

                该模式是一个跨中介品牌的资源共享平台,传统平∑ 台的经纪人承担了交易环节中的找客户、带看房、谈判、售后服务等多个角色。

                在 ACN 模式下,经纪人可选择自己擅长的角色,然后参与到其他经纪人的交易之中,完成交易后,按贡献率对佣金进行分配。

                ACN 模式的推出至少解决了两个重要问题:

                一是如何维持平台发展的公正性,在按贡献率进行佣金分成可促进精细分工、提高资源利用效率同时,降低内部恶性竞争;

                二是从根源上降低虚假房源★的出现。

                在传统的平台中,主要依靠端口费实现盈利,这难免会出现经纪人录入虚假房源的情况,但贝壳以交易佣金为主要收入来源,讲究的是真实∏成交。

                ACN(Agent Cooperation Network)经纪合作网络,把房产交易的流程拆开,房源端就负责找房源、维护房源、房源勘探、委托、获得钥匙;客源端就负责找客源、房源客源匹配、促成交、金融服务等。

                每个流程都是最细ζ颗粒度,细到只能由一个人做,这样是为了方便后续的利益分配。假设某一单净挣 1 万元,那么利益〓分配示意如下:

                底层逻辑的每个环节都可以由不同公司的不同员工来完成,类似福特发明的流水线,搬到了房地产中介领域。

                贝壳把 ACN 的规则制定好之后,其扩张难度大大降低,以链家、德佑为核心,收编各地本土中介变得极为容易。

                Part.04

                故事还没结束

                人的胸怀有多大,江湖就有多大。

                链家的脚步并未停止。今年 3 月 1 日起,上海链家对ζ 租客免租房佣金,由原来的各付 50%,变成业主付 70%,租客免费。

                业主费用提高了,但是∏相应增加了很多服务,免费保洁、VR 速拍、免费维修,另外还有 60 万元家财险。

                而租客方不⊙仅仅是零佣金、零服务费,还有 1 分钟响应、30 分 /3 小时上门免费维修、365 天管家服务。

                这种租赁市场的变革,一定会在业主端和租客端大量获客。

                尤其Ψ对业主端,这相当于业主把房子交给□了链家打理。如果要卖房,看房必须得通过链家,无形中链家形成了垄断。垄断了房源端▲,也就垄断了租户端。

                更何况免佣租房,配合自如大量的房源,链家对于传统中介租房业务形成降维打击。

                此外,贝壳上市成为一家公众▃公司,其投资价值必然被投资者所关注。

                截至 2020 年 4 月,贝壳找房ㄨ已进驻全国 110 个城市,入驻合作新经纪品牌超过 250 个,连接经纪门店超过 4 万家,服务超过 37 万经纪人。

                左晖希望链家和贝壳成为 " 一家公众公司 " —— " 我【们在做一个球场,希望在这里踢球越来越多,大家踢球的规则越来越好。我们的利益其实在市场的利益上。一个公平公正的协议和规则对贝壳平台的利益是最大化的。"

                贝壳正在快速成长,2019 年贝壳找房总交易价值为 2.1 万亿元。

                阿里巴巴、美团、贝壳、携程分别为衣、食、住、行领域中最具代表性的互联网企业,另三家企业在 2019 年的成交总额分别为 7.07 万亿元、6821 亿元、8650 亿元。

                在成交总「额上,比贝壳大的只有阿里巴巴,而贝壳大约相当于 3 个美团、2 个半携程。

                另外二手房市场还大有空间,我国大部分城市二手〓房换手率仅有 1%-3%,而发达国家大城市的二手房换手率可达 5%,差距非常之大。

                再看看贝壳成长最快的新房市场中,2019 年经纪服务对于新房的渗透率仍只有 25.5%,同期的美国比例高达约 70%,国内新房市场成长空间巨大。

                贝壳业已开始发力频次相对更高的装修、翻新、维修等新兴业务↓,在业务协同效应之下,该板块有望持续贡献价值。

                贝壳的未来充满希望,房产中介ξ 江湖的故事并没有结束。